21 grudnia 2012

Jaki był rok 2012 dla PR-owców?

Wywiad z Grzegorzem Szczepańskim, prezesem zarządu w H+K Strategies Polska.
Jaki był rok 2012 dla PR-owców?
Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Trudny, pełen wyzwań, ale w sumie bardzo udany. Branża mocno się rozwinęła, nie zabrakło ciekawych programów i kampanii o czym świadczy rekordowa liczba zgłoszeń do tegorocznej edycji konkursu Złote Spinacze.


PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku ? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Trendy branżowe w 2012r. wyznaczały przede wszystkim dwa wydarzenia: Euro 2012 i budowa pierwszych wiertni gazu łupkowego. Był to też rok kumulacji inwestycji w infrastrukturę i energetykę, których nigdy wcześniej nie realizowano w Polsce na taką skalę. Drogi, stadiony, elektrownia jądrowa, terminal gazowy, 11 nowych konwencjonalnych bloków energetycznych… To inwestycje, których w dzisiejszych czasach nie da się realizować bez szerokiego konsensusu społecznego, dlatego głównie rosło zapotrzebowanie na usługi z zakresu PR korporacyjnego i CSR rozumianego, jako realizowanie strategii przedsiębiorstwa z uwzględnieniem interesów jego partnerów społecznych (tzw. interesariuszy).


Dlatego pomimo, że 2012 r. był kolejnym rokiem spowolnienia gospodarczego, sądzę, że zakończymy go dwucyfrowym wzrostem rynku. To może być rekordowo-dochodowy rok zwłaszcza dla tych agencji, które zdołały pozyskać kluczowych klientów z segmentu energetycznego i budowlanego.


PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Euro 2012 było największą imprezą komercyjną w historii Polski i jej wpływ na rodzimy rynek PR jest bezdyskusyjny. Producenci z praktycznie wszystkich sektorów konsumpcyjnych uruchomili lawinę działań promocyjnych, bez względu na to czy mieli do tego formalny mandat wynikający z umów z UEFA, czy nie. Mogliśmy obserwować kilka naprawdę interesujących kampanii (jak „Do Hymnu” Warki, „Dziecięca Eskorta” McDonald’s, czy „Poznań Traffic Race”), ale przestrzeń komunikacyjną zdominowały tandetne egzekucje reklamowe, które do obrzydzenia wciskały nam kolejne wersje „obowiązkowych zestawów kibica”. Wszyscy nauczyliśmy się podstaw marketingu sportowego, a niektórzy poznali reguły gry w światowym show biznesie poprzez nieplanowany udział w postępowaniach sądowych o naruszenie praw majątkowych wszczętych z inicjatywy UEFA.


PRoto.pl: Jak Pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Wiadomo, że od strony gospodarczej Turniej nie przyniósł spodziewanych rezultatów, ale należę do tych, którzy uważają, że jego wpływ na postrzeganie Polski w zachodniej części Europy był istotny i pozytywny. Nie spotkałem się z badaniami opinii potwierdzającymi taką tezę, dlatego jest to moje subiektywne zdanie, ale mam krewnych, którzy od lat mieszkają w Szwajcarii (poprzedni gospodarze Euro) i poprosiłem o zebranie opinii wśród ich znajomych. Większość z nich uważała dotąd Polskę za przedmieścia Europy, niebezpieczne i nieprzewidywalne, ale to się teraz bardzo zmieniło. Wszyscy powracający z Euro kibice opowiadali o swoich zaskakująco miłych doświadczeniach z pobytu w Polsce i rozbudzili prawdziwą ciekawość naszego kraju.


PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjną w 2012 było?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Artykuł Cezarego Gmyza „Trotyl na wraku Tupolewa” i powiązana z nim konferencja prasowa PiS.


PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Jeszcze większej walki konkurencyjnej. Ekonomia nadal zwalnia i presja na marże będzie silna jak nigdy dotąd. Główną część rynku zdominują agencje i butiki PR oferujące usługi full-service w cenie nawet poniżej historycznej linii oporu, czyli 10,000-zł/m-c. Z drugiej strony w 2013 r. inwestycje w infrastrukturę i energetykę nie osłabną, Polska będzie też realizowała wydatki z ostatniej transzy z tzw. starej perspektywy finansowej funduszy strukturalnych UE, a to oznacza zapotrzebowanie na usługi doradcze. Zatem również najdroższe agencje, posiadające unikalne kompetencje, które w swej ofercie koncentrują się na oferowaniu usług doradczych powinny liczyć na dobry rok.


PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Będę znacznie skromniejsze, zwłaszcza w branżach FMCG i medycznej. Dodatkowo zakres oczekiwanych usług przypisanych do konkretnych kwot może się istotnie zwiększyć. Jednak segmenty strategiczne z punktu widzenia polityki państwa (energetyka, infrastruktura) mogą zmniejszyć spodziewany spadek przychodów. 2013 z pewnością nie będzie tak dobrym rokiem jak 2012, ale w ujęciu całościowym spodziewam się spadku przychodów na poziomie nie większym niż 5 proc..


PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?


Grzegorz Szczepański, prezes zarządu w H+K Strategies Polska: Zdecydowana większość polskiego rynku PR jest dziś zdominowana przez działania media relations. Powszechne, przeciętne i przez to po prostu tanie. Doradztwo strategiczne (również w obszarze komunikacji) jest dziś zdominowane przez firmy z tzw. Wielkiej Czwórki, branża PR powoli uczy się tego fachu, ale perspektywy są bardzo obiecujące.