24 października 2013

PR Forum – subiektywny wybór najważniejszych wniosków z konferencji

​W dniu 16 października 2013 r. Grzegorz Szczepański, CEO, Hill+Knowlton Strategies był prowadzącym najważniejszej konferencji branżowej roku - PR Forum 2013. Dzisiaj publikuje swoje subiektywne podsumowanie wniosków z tej konferencji.
PR Forum – subiektywny wybór najważniejszych wniosków z konferencji
W tym roku podczas PR Forum 2013 mieliśmy okazję posłuchać prawdziwych mentorów branży. Konferencję otworzyła Katie Paine, jedna z najbardziej doświadczonych na  świecie osób, zajmujących się mierzeniem efektywności działań public relations (PR measurement). Katie m.in. zanegowała wskaźnik AVE (Ad Value Equivalency) jako metrykę, która nie jest w stanie dostarczyć rzetelnych informacji nt. rzeczywistego wpływu działań PR na performatywność marki/produktu i reputacji firmy. Radziła, że jeżeli do tematu pomiaru efektywności działań PR chcemy podchodzić w profesjonalny sposób, to nasze rozważania powinny się rozpocząć od określenia, które elementy/wymiary działań informacyjnych firmy mają decydujący wpływ na jej skuteczność biznesową. Takie podejście prowadzi do ustanawiania wskaźników efektywności komunikacyjnej np. na takich zmiennych, jak: spójność komunikacyjna (messaging), zaangażowanie (engagement) czy istotność (relevance).
 
Przełomową perspektywę rozwoju branży PR na świecie narysowała kolejna wybitna osoba, która odwiedziła tegoroczne PR Forum, jedna z pięciu największych trendspotterów na świecie, Marian Salzman. Nowe media przeorganizowały dziś porządek publiczny. Jeżeli jej słowa chcielibyśmy potraktować poważnie, to od jutra my i nasi klienci powinniśmy świadomie kształtować swój byt w zdigitalizowanej przestrzeni komunikacyjnej Facebooka, Twittera, LinkedIna, Pinteresta, Instagrama etc. W przeciwnym razie skażemy się na nieunikniony społeczny niebyt. Dla Marian nie ma drogi na skróty dla firm i ich szefów (CEOs). Tempo, w jakim rozwija się konsumencka anarchizacja, wymusza rozwinięcie aktywności i dostępności w kanałach elektronicznych. Podejście „nie komentuję, bo nie kontroluję” wkrótce stanie się wykluczającym.
 
Marcin Gruszka z Play nieświadomie zademonstrował, jak będzie wyglądał prezes operatora telekomunikacyjnego XXI wieku (czego osobiście serdecznie mu życzę). Jego święte słowa to „nie zmierzajmy do tego, żeby być wszędzie; dobierajmy kanały komunikacji i środki odpowiednio do założonych celów”.
 
Richard Kanareck przedstawił inspirujący subiektywny wybór 7 najlepszych kampanii PR minionego roku. Całkowicie „położył” publiczność przywołanym przypadkiem Dumb Ways to Die, kampanią zrealizowaną dla australijskich linii kolejowych w celu  przeciwdziałania wypadkom w metrze w  Melbourne.
 
W sesjach tematycznych królowały 3 tematy:
 
Digital relations
To była solidna dawka informacji na temat praktycznych implikacji zmieniającego się ekosystemu świata korporacji, od filozoficznych rozważań na temat rewolucji konsumenckiej po praktyczne szkolenie narzędziowe z native advertisingu.
 
CSR
Na tej sesji niestety powiało nudą. Od lat próbuję pokazywać, jak fascynującym i inspirującym tematem może być współczesny CSR zakorzeniony w idei zrównoważonego rozwoju. Niestety z powodu ograniczeń związanych z doborem konkretnego partnera tego panelu dyskusja toczyła się praktycznie wyłącznie wokół tematu raportowania, czyli mieliśmy kolejną sesję dyskusyjną spod znaku CSR 1.0. Wymowną ilustracją przesłania tej sesji niech będzie cytat prezesa dużej firmy produkcyjnej, który na pytanie, dlaczego zdecydował się na opublikowanie raportu społecznego, odpowiedział: „Chciałem pokazać, że nasza firma jest fajna i działa w fajnym kraju, że pracownicy pracując tu dzień po dniu, uczestniczą w demokratycznym systemie pracy na wysokim poziomie i że to jest u nas i w całym kraju”.
 
Cyberreputacja – wizerunek i reputacja w internecie
Choć może nie płynęło z tej sesji wiele przełomowych wniosków, to z pewnością jeden cytat zasługuje na odnotowanie, zwłaszcza w zderzeniu z wizją świata zaprezentowaną przez Marian Salzman. Reprezentant firmy zajmującej się poszukiwaniem gazu łupkowego tak skomentował obawy audytorium w odniesieniu do mało otwartej polityki informacyjnej tej firmy: „firma zajmująca się wydobywaniem węglowodorów 90% uwagi poświęca na zarządzanie ryzykiem związanym z wydobyciem, a nie ryzykiem związanymi z komunikacją”. W odpowiedzi na dociekania uczestników tej dyskusji, dlaczego firma nie decyduje się na wykorzystanie mediów społecznościowych do komunikacji z interesariuszami, tłumaczył dodatkowo, że „firma obawia się, że nie będzie miała kontroli nad informacją”.
 
Mój ogólny wniosek z tegorocznej edycji PR Forum jest taki:
jeżeli Forum PR służy wymianie myśli i doświadczeń wokół najnowszych branżowych trendów, to polska praktyka public relations ma nadal sporo do nadrobienia. Po pierwsze nadszedł najwyższy czas, by pozwolić AVE godnie umrzeć! Po drugie, to jest już naprawdę inny świat: jeżeli chcesz mieć poczucie kontroli nad informacją, musisz być w kontakcie ze swoją publicznością w trybie 24/7/365. Jeżeli nie będziesz w stanie, jest jedna rada Marian Salzman: „outsource yourself!”.