25 stycznia 2013

Tradycyjna kampania to martwa kampania

IZA SAŁAMACHA: Kampanie społeczne powinny być odważne. Bo jak takie nie są, przechodzą niezauważone, nie zmieniają żadnych postaw.
Tradycyjna kampania to martwa kampania
W Australii pojawiła się kampania społeczna adresowana do młodych mężczyzn, kierowców – z badań  bowiem wynikało, że najwięcej wypadków samochodów powodują właśnie mężczyźni w wieku 17-24 lata. Kilkunastosekundowy film pokazywał młodego chłopaka, który widząc stojącą na ulicy grupę dziewczyn, ruszał z piskiem opon na zmieniającym się zielonym świetle, by zaimponować, zrobić wrażenie. Oczekiwał poruszenia, aprobaty, a tymczasem… każda z nich, w reakcji pokazywała w jego kierunku palec wskazujący, ale zgięty do połowy. Gest dziewczyn jednoznacznie informował „Ten facet ma małego”. Co się okazało? Żaden z nich nie chciał być utożsamiany w taki sposób. W efekcie kampanii zmniejszyła się w Australii liczba wypadków samochodowych w tej grupie wiekowej.


Brak odwagi w kampaniach społecznych to błąd


Dlaczego o tym mówię? Bo najważniejsze jest to, żeby kampania społeczna była skuteczna. Wpływała na rzeczywistość – zatem: zmieniała konkretne, niewłaściwie ludzkie postawy. Taki jest jej cel. Trudno jednak określić ramy tego, co wolno, a czego nie wolno robić i mówić w kampanii, bo, co innego i w inny sposób będziemy komunikować do matek w ciąży, które palą papierosy, a co innego do kierowców TIR-ów, którzy zbyt szybko jeżdżą. Kampanię społeczną musimy – powiem może nieładnie – traktować jak produkt marketingowy. Istotą jest więc określenie grupy docelowej i dopasowanie pomysłu oraz tego, jakimi środkami do niej dotrzeć. Ale to nie wszystko. Kampanie społeczne powinny być odważne. Bo jak takie nie są, przechodzą niezauważone, nie zmieniają żadnych postaw. Nie wyróżniają się też na tle szeregu innych, do nikogo nie przemawiają  – w rezultacie pieniądze przeznaczone na kampanię są stracone.


Jeśli cokolwiek mnie dziwi czy wzbudza moją dezaprobatę w istniejących kampaniach społecznych, to właśnie brak tych podstawowych elementów – odwagi, prostego pomysłu, jasnego przekazu do sprecyzowanej grupy docelowej. Sama więc nie zdecydowałabym się na realizację kampanii, która tego nie ma. Bo, nie oszukujmy się, na ludzi już nie działają prośby, skargi, dane statystyczne i smutne obrazki. Tego było już dużo. Nikt też nie słucha już banalnych komunikatów, że ma zdrowo się odżywiać czy badać regularnie. Szkoda na to czasu i pieniędzy.


Prowokować, ale etycznie i inteligentnie


Dobrą kampanię społeczną cechuje zrozumienie problemu społecznego, motywów zachowań tych, do których chcemy dotrzeć, świadomość, co chcemy osiągnąć, z drugiej zaś strony prosty, odważny pomysł. W Polsce taką kampanią była kampania Fundacji Rak&Roll „Zbieramy na cycki, dragi i nowe fryzury”. Była tu przecież i prowokacja, i inteligentna zabawa słowem, i zaskoczenie wynikające z połączenia kategorii dobrego i złego świata – mastektomia kontra powiększanie piersi silikonem; leki kontra narkotyki; wizyta u fryzjera kontra chemioterapia.


Jednocześnie kampania, będąc odważną, musi być etyczna. Mieliśmy kampanię Fundacji Synapsis z Bartłomiejem Topą, który pojawiał się w wielu miejscach publicznych. To także był świetny pomysł. Zwracał uwagę na autyzm w niebanalny nowy sposób. Ale realizowany był w określonych granicach. Po pierwsze, osobę chorą grał aktor – to nie był prawdziwy chory, nie było więc mowy o epatowaniu chorobą, nie wykorzystywano autentycznego zagubienia i problemów ludzi z autyzmem. Po drugie – balansował na granicy tego, do czego można się posunąć w kampanii, mówiąc o chorobie. Nie wyobrażam sobie bowiem, by możliwe było zrobienie takiej kampanii na rzecz osób chorych na padaczkę.


„Mafia dla psa” to kolejna skuteczna kampania. A stawiane jej zarzuty wynikają z niezrozumienia najważniejszej sprawy: tego, kto był odbiorcą kampanii. A byli ci, którzy biją, maltretują psy. Do nich komunikat: szanuj swojego psa, bo on cierpi, otwórz serce, nie trafiłby. Poza tym, kampania ta miała zadziałać w Internecie, bardzo pojemnym medium – zatem, gdyby była grzeczna, nikt by na nią nie zwrócił uwagi. Mafia, wulgaryzmy, to konwencja artystyczna. Konwencja, która się sprawdziła – a świadczy o tym fakt, że dzięki niej zebrano więcej pieniędzy niż planowano. A nie była to prosta akcja SMS-owa, ale trzeba było wejść na stronę w Internecie, zrobić przelew. Zazwyczaj wielu osobom nie chce się tego zrobić.


Dla mnie nie ma więc uniwersalnych ram, zasad, określających środki, których nie wolno używać. Jeśli zdefiniujemy, komu i co komunikujemy, te narzędzia muszą być po prostu adekwatne.


autorka: Izabela Sałamacha,oprac. Maja Ruszpel, ngo.pl