22 października 2015

WYBORY NA TWITTERZE: Kogo obserwują „jedynki” z list wyborczych?

Raport Hill+Knowlton Strategies o preferencjach informacyjnych polskich polityków.
Spośród 390 „jedynek” w tegorocznych wyborach 172 mają założone konto na Twitterze (44%). W badaniu przeprowadzonym przez H+K Strategies dwa lata temu na grupie polskich parlamentarzystów konto na Twitterze miało 244 z nich, co także stanowiło 44% ogółu. Biorąc pod uwagę fakt, że od 2013 r. zarówno globalnie[1], jak i wśród zachodnich polityków, wzrosła popularność kanału, jakim jest Twitter, aktualny wynik rozczarowuje. Mimo upływu dwóch lat narzędzie, które jest powszechnie używane przez polityków w rozwiniętych demokracjach (przede wszystkim w USA), w Polsce nadal nie upowszechniło się wśród polityków.


Nasze badanie pokazuje, że prawda o tym, jak zmienił się sposób komunikowania polskiego społeczeństwa ze światem zewnętrznym nie dotarła jeszcze masowo do polskich polityków. Większość z nich pomimo deklarowanego podziwu dla sukcesu wyborczego Baracka Obamy w legendarnych wyborach w 2008 roku (czyli aż 7 lat temu!), który przecież dokonał się m.in. dzięki skutecznej kampanii informacyjnej w Internecie, pozostaje obojętna wobec nowoczesnych form komunikacji z wyborcami, takich jak Twitter – wskazuje Grzegorz Szczepański, CEO H+K Strategies.


Agencja Hill+Knowlton Strategies sprawdziła, kogo obserwują obecni na Twitterze najbardziej prawdopodobni posłowie VIII kadencji Sejmu i skąd czerpią wiedzę na temat bieżących wydarzeń.


Pomimo tego, iż niezmiernie ciekawym zagadnieniem jest ocena aktywności polskich polityków na Twitterze, to w naszym badaniu skupiliśmy się na analizie treści inbound, czyli ocenie tego, kim i czym najbardziej się oni interesują. Te obserwacje okazały się bardzo interesujące i niesamowicie zaskakujące – podkreśla Szczepański.
 
Na podstawie danych dostarczonych przez Twiangulate Hill+Knowlton Strategies przygotowała zestawienie najchętniej obserwowanych przez tegoroczne „jedynki” kont na Twitterze i ułożyła w je następujących rankingach:
- „Jedynki” na Twitterze według komitetów wyborczych
- Top 20 według „Jedynek”
- Top 20: Politycy
- Top 20: Media
- Top 20: Dziennikarze
- Top 10: Instytucje
- Sumaryczne Top 150


Poza szczegółowymi wnioskami dotyczącymi powyższych rankingów, które można znaleźć pod odpowiednimi infografikami, kilka istotnych faktów zwróciło naszą uwagę.
 

Kobiety - nieobecne i nieaktywne

 
Pierwszą ciekawą obserwacją, która wynika z rankingu Top 20 obserwowanych polityków, jest całkowity brak kobiet w tym zestawieniu. Na pierwszą, Barbarę Nowacką, natkniemy się dopiero na 21. miejscu. Na 390 „jedynek” jedynie 95 to kobiety, co stanowi zaledwie jedną czwartą (ok. 24%) spośród wszystkich kandydatów. Proporcje przedstawiają się podobnie w przypadku kandydatów aktywnych na Twitterze – pośród 172 kont tylko 38 jest prowadzonych przez kobiety, co stanowi jedynie 22% ogółu.


W zbliżających się wyborach mamy do czynienia z sytuacją bezprecedensową. Trzy największe komitety wyborcze wystawiły kobiety jako kandydatów na premierów. Dla postronnego obserwatora mógłby to być wystarczający dowód na przełom w temacie obecności i siły przebicia kobiet w polskiej polityce. Niestety sama wizualna obecność kobiet w polskiej polityce nie przekłada się na ich obecność na listach wyborczych, jak również aktywność na platformach przekazu innych niż tradycyjne media. Jeśli kobiety poważnie i przyszłościowo myślą o swojej obecności w polityce, muszą pilnie nadrobić braki w opanowaniu nowoczesnych metod komunikacji ze społeczeństwem – komentuje Sara Scheller, Specjalista ds. public affairs w H+K Strategies.


Symptomatyczny jest także fakt, że nawet dwie kobiety będące w centrum uwagi w tegorocznych wyborach wydają się nie dostrzegać możliwości spozycjonowania się za pomocą Twittera lub wykorzystania go do wejścia w interakcję z innymi użytkownikami. Imienne konto Ewy Kopacz pozostaje nieaktywne, z kolei konto Kancelarii Prezesa Rady Ministrów, będące najpopularniejszym kontem wśród instytucji, publikuje wyłącznie treści dotyczące bieżących prac rządu. Beata Szydło natomiast wyraźnie zaktywizowała się dopiero na czas kampanii, jej konto jest dziś dopiero na 83. miejscu pod względem popularności wśród polityków (obserwuje ją tylko 51 „jedynek” i zaledwie 28 000 użytkowników Twittera w sumie).  
 

Twitter jest personalny

 
Zawarte w raporcie sprzed 2 lat stwierdzenie, że Twitter służy przede wszystkim do nasłuchiwania, co do powiedzenia mają ciekawe osoby, znalazło potwierdzenie w tegorocznym badaniu – aż 37 badanych (21%) od dłuższego czasu nie zamieściło na Twitterze żadnej nowej wiadomości. Okazuje się, iż konta imienne cieszą się zdecydowanie większą popularnością niż konta należące do partii i instytucji. Wyniki te można intepretować dwojako. Możliwe, że „podmioty zbiorowe” nie komunikują się w interesujący sposób i nie dostarczają wiadomości, których kandydaci szukają. Z drugiej strony popularność kont „imiennych” może wynikać z ich większej personalizacji i możliwości identyfikacji przekazów z konkretną osobą. Z uzyskanych danych wynika, iż zarówno profile partyjne, jak i instytucji publicznych nie cieszą się zbytnią popularnością - zarówno wśród „jedynek”, jak i wśród społeczeństwa. Konto Platformy Obywatelskiej, która ma najwięcej obserwujących pośród kandydatów i wszystkich użytkowników, ma ich odpowiednio jedynie 61 i 40 000. Także oficjalne konto Prezydenta RP, będące kontem przechodnim, przejętym przez Andrzeja Dudę po Bronisławie Komorowskim, nie cieszy się szczególnym zainteresowaniem. Zdecydowanie większą uwagę przykuwa imienny profil obecnego prezydenta czy też innych polityków, wśród których prym wiodą Radosław Sikorski, Donald Tusk czy Janusz Palikot.
 

Politycy - nie do końca tak jak społeczeństwo?

 
Politycy sprawujący kluczowe funkcje, wybrani w sposób demokratyczny,  powinni przynajmniej w założeniu odzwierciedlać poglądy swoich wyborców. Na tym tle interesująco prezentuje się zestawienie wyborczych „jedynek” na Twitterze z polskimi użytkownikami tego serwisu. Różnice zauważyliśmy m.in. w zestawieniu najpopularniejszych mediów. Według wrześniowego raportu Sotrender najpopularniejszymi kontami z kategorii „media” w Polsce są: MTV Polska, tvn24 oraz Newsweek Polska (źródło). Nieco inne wnioski płyną z badania H+K Strategies: kandydaci na posłów obserwują przede wszystkim TVP Info (miejsce pierwsze) oraz serwis 300Polityka (miejsce drugie), który od ponad 2 lat utrzymuje wysoką pozycję, będąc jedynym „pozamainstreamowym” kanałem w pierwszej dziesiątce obserwowanych mediów. Konto stacji TVN24 znalazło się na trzecim miejscu, a Newsweek Polska zaraz za nim. Konto MTV Polska, które wg Sotrendera jest najpopularniejszym polskojęzycznym kontem, w ogóle nie pojawiło się na liście 500 najpopularniejszych kont pośród wyborczych „jedynek”. Warto też zwrócić uwagę na relatywnie niską pozycję informacyjnego konta Polskiej Agencji Prasowej (miejsce szesnaste). – Choć polscy politycy w dalszym ciągu uczą się korzystać z Twittera, znaleźliśmy pewne cechy wspólne, które odróżniają tę grupę od reszty użytkowników – podsumowuje Rafał Sałak, Analityk social media H+K Strategies.Serwis służy im przede wszystkim jako źródło materiałów opiniotwórczych, stąd dominacja komentatorów politycznych, publicystów i mediów opiniotwórczych nad treściami rozrywkowymi czy sportem. O ile więc politycy nadal nie są zdecydowanie aktywnymi użytkownikami Twittera, potrafią wykorzystać swoją obecność w serwisie, by mieć szybki dostęp do informacji, analiz i komentarzy nt. aktualnych wydarzeń społeczno-politycznych.


Wyraźne różnice między wyborczymi „jedynkami” i ogółem „polskiego” Twittera występują również w przypadku listy 20 najpopularniejszych polityków. Tylko pięciu z nich przekroczyło próg 200 tysięcy obserwujących. Co ciekawe, jednym z nich jest Ryszard Kalisz, który – choć z 236 tysiącami obserwujących jest jednym z najpopularniejszych polskich polityków na Twitterze – w naszym badaniu zajął dopiero dwudzieste miejsce. Na liście pojawiły się za to takie postaci, jak Ryszard Petru czy Janusz Piechociński, których próżno szukać w ogólnych rankingach popularności polityków w tym serwisie. W zestawieniu zabrakło natomiast Agnieszki Pomaski, znanej z umiejętności naturalnego włączenia do własnej komunikacji takich narzędzi, jak Facebook, Snapchat czy właśnie Twitter. W Top 20 nie pojawił się także Sławomir Nowak, który dwa lata wcześniej zajmował piąte miejsce, a według wrześniowego Sotrendera jest 9. na liście najpopularniejszych polskich polityków. – Te różnice, widoczne między politykami a ogółem społeczeństwa, mogą zaskakiwać. Ci pierwsi coraz bardziej świadomie tworzą listy osób i kont wartych obserwowania, które nie zawsze pokrywają się z preferencjami pozostałych użytkowników. Jak widać, nasi politycy powoli tworzą swój własny, unikalny styl korzystania z Twittera – dodaje Sałak.
 

A co słychać w komitetach?

 
Jeśli spojrzymy na liczbę „jedynek” należących do danego komitetu wyborczego, widzimy dominację KW PO, z którego wywodzi się 26 osób (w tym wszyscy z PO). Kolejne miejsca budzą jednak więcej emocji. Na drugiej pozycji uplasował się KW SLD, do którego również należy 26 kont, ale tylko 15 z nich związanych jest z partią SLD. KW PiS w tym przypadku stanowi grupa 21 „jedynek” (18 z partii PiS), co jest identycznym wynikiem jak KW Kukuiz’15. Z jednym wyjątkiem: aż 17 kont KW Kukuiz’15 należy do niezrzeszonych kandydatów.  Co ciekawe, wbrew temu co sugerowałaby nazwa ugrupowania, tylko 15 „jedynek” z 41 startujących w wyborach z komitetu Nowoczesnej prowadzi konto na Twitterze.
 

Podsumowanie

 
O silnej roli mediów takich jak Twitter czy Facebook w światowej polityce stanowią m.in. narzędzia udostępniane przez nie właśnie politykom. Andrzej Duda był jednym z pierwszych polityków na świecie, który nawiązał kontakt z wyborcami za pomocą Live for Facebook Mentions. Sesja wideo, podczas której odpowiadał na ich pytania, odbyła się na Facebooku jeszcze w dzień jego zaprzysiężenia, co w zestawieniu z popularnością konta Andrzej Dudy na Twitterze i niedawnym sukcesem wyborczym pokazuje, jak skuteczne  w polityce jest umiejętne wykorzystywanie najnowszych trendów w komunikacji masowej. Twitter z kolei we wrześniu br. ogłosił współpracę z serwisem Square. Jej celem jest umożliwienie politykom zbierania datków właśnie za pośrednictwem Twittera, co ma ich zachęcić do częstej i angażującej obecności w serwisie (na razie usługa dostępna jest tylko dla użytkowników w Stanach Zjednoczonych). Polityka na Twitterze jest często także przedmiotem badań i analiz – poświęcone jest jej m.in. globalne badanie Twiplomacy, popularny Sotrender w swoich raportach poświęca tej tematyce osobną kategorię. Warto więc obserwować nie tylko, jak będą rozwijać się te narzędzia, ale przede wszystkim, w jaki sposób polska klasa polityczna będzie z nich korzystać w swoich zawodowych aktywnościach.
 
Zachęcamy do zapoznania się z pełnym raportem H+K Strategies pt. „WYBORY NA TWITTERZE: kogo obserwują „jedynki” z list wyborczych”.


[1] W pierwszym kwartale 2015 serwis przekroczył barierę 300 milionów aktywnych użytkowników miesięcznie, notując blisko 20% wzrost rok do roku. Na początku 2013 roku z serwisu korzystało ok. 200 milionów użytkowników z całego świata. Źródło.